本文来自微信公众号：略大参考，作家：小遥，裁剪：付饶168迪士尼彩乐园app，原文标题：《卫生巾恐怖故事：信任危机尚未惩办，价钱还在涨》，题图来源：视觉中国

怎么样能写好一个恐怖故事？

AI说，起原要用很是感刺穿通俗，让扮装在老练中察觉危急，埋下不安的种子；中段要用失控感绞杀安全感，冉冉掠夺扮装的摒弃权，使其产生一种窒息感；收尾要用虚无感取代摆脱，用留白制造抓续的心境暗影。

而这，与当下卫生巾行业正在献技的故事十分贴合。

近几个月，卫生巾行业呈现出一种反逻辑的叙事：

行业内束缚发生“塌房”风云，一周前的“3·15”晚会曝光了一些品牌的残次品被蜕变后二次销售，在更早之前的2024年11月，多个品牌被爆出标长实短、ph值超标、使用黑心棉等质地问题，常常还会有个别品牌在营销案牍上翻车，屡次激发奢靡者起火。但同期，吊诡的是，依然上市的各大卫生巾品牌母公司，却在2024年赢得了可以的收货。

2024年前三季度，全棉期间母公司正经医疗卫生巾品类的营收为4.6亿元，同比增长10.4%，第二和第三季度，该品类的营收增速分歧达到16%和17.1%。

七度空间母公司恒安国际在年报中默示，2024年，高端产物“长山绒棉系列”销售额进步4亿元，“裤型”系列销售额达5.87亿元东谈主民币，同比增长21.5%；受惠于原材料资本的勤俭、高端产物销售占比晋升等原因，公司卫生巾业务的毛利率安稳在63.7%。

2024年，目田点母公司百亚股份的营收同比增长51.77%，达到32.54亿元，净利同比增长20.74%，达到2.88亿元。其中，卫生巾产物的营收为30.47亿元，是公司三伟业务中唯独结束同比增长的，且涨幅达到了59.91%。

百亚股份卫生巾业务的增长相似是由中高端产物带来的：尽管旗下还有平价卫生巾品牌妮爽，定位中高端的目田点长期是公司卫生巾业务的整个主力。2024年，目田点营收为30.36亿元，同比增长了60.6%。品牌推出的中高端系列产物成为拉动营收增长的引擎，并带动公司详细毛利率、目田点产物毛利率分歧提高2.9%和0.9%，使其分歧达到53.2%和55.8%。

因此，两家公司对翌日的瞻望中，齐提到了将抓续晋升中高端产物占比，以增强公司的盈利才智。其中，百亚股份形色的局面愈加具体：在晋升中高端卫生巾产物市集占有率的前提下，干涉资源鼓舞婴儿纸尿裤和成东谈主失禁用品良性发展。

换句话说，对于两家公司来说，高客单价的卫生巾产物品类将抓续扩大。

这似乎并不是一个理智的遴荐。

一方面，目田点天猫官方旗舰店中，产物的平均价钱最高依然达到了9.9元/片，包含护垫、迷你巾的组合产物最低为0.4元操纵一派，七度空间店内产物的平均单价也在0.42元~14.95元，这么的价钱，依然与护舒宝、清廉丝、薇尔等外洋高端品牌止境，在已被考证奢靡者大概接收的价位中，价钱再上升的空间不大。

另一方面，当下并不是一个相宜的时机。在小红书、微博等酬酢平台，岂论是价钱、质地如故营销，东谈主们对于现存卫生巾产物的无间依然以发泄负面花式为主。大多数品牌仍处于形象莫得完全收复的阶段，对于出当今“3·15”晚会上的目田点更是如斯——尽管其官方小红书账号第二天发出联系声明，挑剔区仍充斥着质疑和降低的声息。

尽管质疑声和反对声束缚，但就如同恐怖故事中的扮装无力掌控场合一样，奢靡者相似改变不了“卫生巾越卖越贵”的场合。

最初，近十几年里，“卫生巾越卖越贵”成为了一种行业趋势。

欧睿盘问数据骄贵，我国卫生巾的平均价钱自2009年至2023年长期呈现飞腾趋势，每片由0.49元上升至0.9元，年复合增长率达到4.79%。

从企业一方来看，加价的原因主要在于包含原材料、东谈主工在内的资本和包含研发、销售两方面用度束缚飞腾。

以百亚股份的资本为例，2019～2024年，其自产卫生巾产物的平直材料、平直东谈主工和制造用度分歧由4.81亿元增长至11.63亿元、由3786.17万元增长至6832.50万元，以及由6354.46万元增长至2.04亿元。

但资本的飞腾并不是影响卫生巾加价的主要因素。

毕竟，由于制作工艺粗浅，卫生巾自己的坐褥资本并不高——百亚股份曾在招股书中曾泄露，2019年，包含原料、东谈主工、制造用度在内，一派卫生巾的平均资本仅为0.1887元。

但如斯廉价钱的资本会引起奢靡者对其产物安全性的警悟，使得卫生巾公司不得不破耗精深用度在其产物及品牌力的塑造上。

百亚股份公司也不例外。其研发和销售用度，在六年间分歧由1809.93万元增长至7212.29万元，3.09亿元增长至12.26亿元。由于百亚股份的中枢业务聚首在一次性卫生用品领域，其中卫生巾业务占据主导地位，由此可以臆想这些用度中有止境大的部分干涉到了卫生巾产物上。

这不是百亚股份公司一家的作念法。

近几年，不少卫生巾品牌开发中高端产物，迪士尼彩乐园客服并围绕其产物形态、材质、添加因素进行改良升级，打造出相反化。比如斯次拉动百亚股份增长的中高端产物，就是添加了益生菌的大健康系列，淘淘氧棉为久坐东谈主群推出加大加宽扇尾的产物；薇尔为结束动态防漏打算出更贴合肉体弧线的V型剪裁。与此同期，品牌们还纷纷领受IP联名和请网红、明星作念代言东谈主等营销时期，以至将赠品算作卖点。

这也就导致了多家头部卫生巾的品牌毛利率尽管能达到50%，以至60%以上，但剔裁撤大把的产物研发和告白营销用度，净利润率却只游荡在10%崎岖。

卫生巾公司合座销售用度的大幅飞腾，当然就摊薄到卫生巾的售卖价钱，从而传导到奢靡者身上。

其次，算作固定周期使用的快速奢靡品，卫生巾的奢靡性质让买方相对处于被迫情景。

对于奢靡者来说，卫生巾是刚需品。字据西方经济学的需求弹性表面，价钱变动对生涯必需品的需求量影响很小，即使加价，需求量也不会大幅减少；要是存在市集竞争，尚有可能制约个别品牌的加价幅度，但当整个这个词行业集体加价时，奢靡者便只可接收。

此外，奢靡者对卫生巾有着较高的品性条目，这让奢靡者与品牌之间的信任至关进犯。当对品牌开荒起的信任基础消失，奢靡者需要从头破耗较高资本寻找可靠的替代品，这无疑酿成了改变近况的一个发奋。

即使奢靡者卓绝了发奋，积极寻求替代品，市集上一时也难以跑出一个大概被奢靡者一致招供的新产物。原因很粗浅，遴荐太多了：由于卫生巾的制作门槛低，行业的聚首度并不高——欧睿数据骄贵，2023年，国内前十大卫生巾品牌的市集份额只须40%，而主流卫生巾产物以外的同功能替代品，种类也十分丰富，包括但不限于月信杯、刀纸、男性卫生巾、可洗卫生巾等，思要在数目广漠的产物中达成共鸣，难度可思而知。

目下为止，对于奢靡者来说，卫生巾市集的走向无疑是失控的。

好在，旧年卫生巾品牌塌房潮驱动后，很多新玩家积极加入这一赛谈。

先是酬酢媒体上，不少素东谈主和网红主动站出来，称要为女性打造安全卫生、尊重女性的全新卫生巾品牌；东方甄选也在3月20日默示自营卫生巾产物最快将于本年暑假面世，并对其品性作念出答允。

同期，当网友在雷军酬酢帐号下许诺小米作念卫生巾，雷军好友、凡客CEO陈年接下热度，答允凡客将推出药用、医用水准的卫生巾，3月17日，他在直播间更新阐明，称卫生巾很快就可以上赓续，同天，小米生态链总司理陈波缄默删除了此前表态不作念卫生巾的微博。

3月22日，艺东谈主黄子韬在直播间泄露我方在作念卫生巾产物，内助徐艺洋依然试了3到4款产物，不行保证完全莫得舛讹，但整个干净安全，他还泄露我方思作念透明化卫生巾工场，让每个方位的坐褥进程能24小时被群众看见。

以上种种动作，齐激发了不小的反响：#凡客卫生巾要来了##小米生态链总司理删除不作念卫生巾微博##黄子韬晓谕将作念卫生巾#的话题登上微博热搜，尽管存在蹭热度的质疑声，也有不少东谈主抒发了复旧。比如红星新闻发起的“如何看待黄子韬晓谕将作念卫生巾”投票，参与的8281东谈主中，有4778东谈主遴荐了“挺好的，明星效应也会拉高公众期待”。

不外，针对价钱和质地两个痛点，新玩家们究竟能不行惩办，仍是个问题。

一方面，尽管各路东谈主马在以正义使臣的身份大张旗饱读进军卫生巾市集，准备救奢靡者于水深火热，但很少有东谈主说起价钱问题。迎濒临行业合座的加价趋势时，这些新玩家能否拒绝住压力，目下如故个未知数。

另一方面，比拟于卫生巾头部品牌自产自销的方式，岂论是哪一方，坐褥上，找代工场如故当下的主流遴荐，而他们能作念的，只须加大对工场坐褥的监管力度。

固然，这不是说他们推出的卫生巾品性一定得不到保险，毕竟复旧者给出的原理听上去果然有真理：以自身名誉作念担保，大概对这些品牌和全球东谈主物的举止酿成一定欺压。

屠龙少年景为恶龙的故事，是奢靡者不肯意看到的。新玩家的正体和卫生巾行业的结局，还需时期来考证。

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本文来自虎嗅，原文赓续：https://www.huxiu.com/article/4170704.html?f=wyxwapp

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